8 февраля 2013 года команда Google AdWords анонсировала фундаментальное обновление платформы. В течение следующих недель Google будет вводить расширенные настройки для рекламных кампаний, предполагающие, в первую очередь, расширение таргетинга. Так, таргетинг на различные устройства с выходом в интернет – персональный компьютер, планшет и смартфон – будет объединён в рамках одной, расширенной, рекламной кампании.
Это довольно смелый шаг, который, безусловно, окажет большое влияние на функционирование AdWords как рекламной платформы. На самом деле, изменились не просто настройки таргетинга – изменилась сама философия рекламы Google. Предпосылкой к этому стал быстрорастущий рынок смартфонов и планшетных компьютеров.
Если взглянуть на динамику этого рынка, можно заметить, что ежегодного количество смартфонов и планшетов в мире растет, а количество персональных компьютеров практически не изменяется год от года:
(По данным BusinessInsider)
В 2012 году каждый пятый платный клик был совершён с помощью смартфона или планшетного компьютера, а к концу 2013 года доля таких кликов может достичь одной трети, по прогнозам Adobe. Изменился рынок, и поведение пользователей также изменилось - теперь они зачастую используют сразу несколько устройств для выхода в сеть. Чтобы охватить целевую аудиторию, необходимо показать нужное объявление нужному покупателю на нужном устройстве. Тем не менее, нельзя воспринимать потребителей, которые используют настольный компьютер, мобильный телефон или планшет, как трёх разных людей.
37% аудитории, которые используют смартфон, сначала ищут товары в интернет-магазинах, а затем обращаются к настольному компьютеру или ноутбуку для того, чтобы сделать заказ*.
Потенциальные покупатели используют смартфон не только для поиска и покупки необходимых товаров и услуг, но и для того, чтобы:
- Заказать товар или услугу с помощью браузера или через мобильное приложение
- Рассказать друзьям или семье о товаре
- Сохранить фотографию искомого товара
- Послать эту фотографию или ссылку на товар друзьям или семье
- Найти местонахождение оффлайн-магазина
- Сравнить цены на товары
- Искать характеристики товара
- Найти купоны или скидки на товар
- Проверить наличие товара на складе*
В подобных условиях, рекламодателю приходится создавать большое количество рекламных кампаний, направленных на различные типы устройств с выходом в интернет. Стало очевидно, что необходима более «продвинутая» мультиканальная платформа для связи рекламодателя и покупателя.
Тем не менее, поведение пользователей на различных устройствах отличается, и поэтому требует разных форм взаимодействия.
Согласно данным Adobe, конверсия из платного поиска на планшетных компьютерах на 20% выше, чем на настольных компьютерах, а на смартфонах на 42% ниже этого показателя. Следует также учитывать, что цена за клик с таргетином на планшеты в среднем на 30% ниже, чем цена за клик с таргетингом на настольные компьютеры.
Таргетинг на различные устройства был своего рода ключом к управлению платным трафиком. Теперь же нам необходимо понять, позволит ли новая технология Google Adwords также эффективно (а, возможно, ещё более эффективно) управлять рекламными кампаниями наших клиентов.
Сейчас мы можем наблюдать чётко выраженные тенденции, которые, как мы считаем, могут оказать положительное влияние на рекламные кампании наших клиентов:
- Объединение ключевых слов, сокращение списка ключевых слов в рамках одной рекламной кампании;
- Кросс-девайсовый трекинг, который объединяет посетителей, использующих настольный компьютер, планшет и смартфон;
- Механизм образования ставок, завязанный на местоположении и девайсе (управлять этим можно будет с помощью мультипликатора)
- Использование дополнительных ссылок на уровне группы объявлений, которое позволяет рассказать о продуктах рекламодателя
Следует отметить, что многие рекламодатели уже выразили свою озабоченность по поводу снижения контроля и упрощения таргетинга. В ответ на это Google заявляет, что с помощью расширенных настроек, рекламодатель получит гораздо больше контроля над своими кампаниями, потому что это сделает их более управляемыми и сэкономит время, ведь рекламодателям больше не придется оптимизировать отдельные кампании для различных устройств.
Следует отметить:
Google запустил расширенные кампании 8 февраля 2013 года. В течение следующих 6 месяцев компания будет осуществлять так называемый «переходный» период – в его рамках пользователи рекламной платформы будут получать дополнительную поддержку и аналитические материалы, которые помогут им привыкнуть к нововведениям.
*В статье использованы данные Businessinsigter, Dedigner Daily и Adobe
