Как создается лучшая контекстная реклама в iConText?

Агентство iConText присутствует на рынке контекстной рекламы с 2002 года. За это время мы провели огромное количество контекстных рекламных кампаний и научились лучшим образом удовлетворять рекламные нужды самых разных клиентов. За нашу многолетнюю историю мы работали с самыми разными рекламными кампаниями — как для крупных транснациональных корпораций, так и для малых бизнесов, нуждающихся в привлечении клиентов на свои сайты.

Вот как мы обычно создаем рекламные кампании, которые с гордостью потом можем называть нашей лучшей контекстной рекламой в той или иной категории:

1. Встреча с клиентом

Первичная встреча проводится для выяснения бизнес-целей и задач, которые ставятся перед контекстной рекламной кампанией. Вместе с клиентом мы находим ответ на важнейший вопрос — зачем будет проводиться рекламная кампания. Как только мы понимаем ожидания клиента, мы можем составить список измеримых показателей (метрик или KPI), по которым будем определять ее результаты. Мы в iConText очень любим цифры, поэтому наши показатели могут выглядеть примерно так:

• увеличение количества заполненных форм для связи с клиентом на 40%;
• увеличение конверсии до 4% при стоимости конверсии в … рублей;
• …и подобные измеримые цели.

2. Установка и настройка систем веб-аналитики для отслеживания эффективности кампаний

Системы веб-аналитики, с помощью которых будет считаться будущая эффективность лучшей контекстной кампании, можно и нужно установить еще до того, как кампания началась. В этом случае мы сможем сравнить поведение клиентов на сайте до того, как мы стартовали контекстную рекламную кампанию, и после того, а также рассчитать в автоматическом режиме KPI рекламной кампании (напр., ROAS - возврат на рекламные инвестиции или ДРР - доля рекламных расходов). Обычно для отслеживания эффективности мы пользуемся инструментами Google Analytics и Яндекс.Метрика. Часто перед стартом кампаний требуется продвинутая настройка этих инструментов, требующая интеграций с CRM- или ERP-системой клиента через механизмы ClientID - данные работы мы также выполняем предварительно, создавая под каждого нашего клиента индивидуальную систему сквозной аналитики.

3. Подбор ключевых слов и составление медиаплана

После того, как мы определились с целями рекламной кампании и настроили системы веб-аналитики, можно начинать подбирать ключевые слова, которые подходят для рекламы сайта, товара или услуги, подбирать типы соответствия и параметры таргетинга, а также прогнозировать количество кликов и конверсий (целевых действий), которые принесут эти слова. Параллельно с этим мы пишем тексты объявлений, уточнений, быстрых ссылок и готовим другие необходимые креативные материалы — как правило, несколько вариантов, чтобы потом система контекстной рекламы смогла выбрать наиболее лучшие из них.

При подборе слов нами используется несколько инструментов, предоставляемых системами размещения контекстной рекламы, а также мы опираемся на нашу собственную уникальную базу ключевых слов и параметров их таргетинга, которую мы собираем с 2002 года.

В результате этой работы получается медиаплан — документ с подобранными ключевыми словами, таргетинговыми параметрами, прогнозируемым количеством кликов и их стоимостью, текстами рекламных объявлений и другими креативами, а также с прогнозируемой стоимостью конверсии (совершения целевого действия) на сайте клиента.

4. «Заливка» кампаний в системы управления контекстными кампаниями

Считается, что это простая операция, но на самом деле в случае крупнейших и лучших игроков, с контекстными кампаниями которых мы часто работаем (а у нас были рекламные кампании с несколькими тысячами ключевых слов и объявлений), она превращается в крупную задачу. Поэтому мы используем инструменты для «заливки» рекламных кампаний. В случае с системой Яндекс.Директ, такие инструменты доступны только агентствам. Для Google Ads используется отдельная программа под названием Google Ads Editor.

5. Мониторинг и оптимизация

Когда кампания подготовлена и запущена, наступает самый горячий период ее «жизни». Оперативное управление, мониторинг и улучшение контекстной кампании составляют основную часть работы агентства — аккаунт-менеджеры постоянно следят за метрическими показателями кампании, управляют ставками (или системами автоматического управления ставками) и вносят необходимые изменения, если кампания не показывает ожидаемых результатов.

В таком важном деле, как управление контекстной рекламой, для решения бизнес-задач клиентов нам на приходят на помощь автоматизированные средства. Вот какие инструменты мы используем для этого:

• R-Broker — инструмент для автоматического управления ставками в системе Яндекс.Директ. Он позволяет удерживать стоимость клика и конверсии в заданных параметрах, а также следит, чтобы затраты на рекламную кампанию не оказались выше ожидаемых.
• Google Analytics и Яндекс.Метрика — инструменты для слежения за поведением пользователя на сайте рекламодателя. Незаменимы для оценки эффективности рекламной кампании. Как правило, с их помощью можно оценить «полезность» посетителей, приведенных с помощью рекламной кампании, и на основе этих данных принять решение о ее оптимизации.
• Adobe Media Optimizer — передовая платформа для управления и оптимизации рекламных кампаний в Google AdWords, Яндекс.Директ, Facebook. В основе данного инструмента лежит стратегия портфельного управления ставками, которая способствует увеличению основных показателей эффективности рекламных кампаний на 20-50%. Система не только позволяет оптимизировать контекстные рекламные кампании любого размера, но также имеет функционал для работы с кампаниями в социальных сетях и медийной рекламой.
• Alytics — система сквозной аналитики и автоматизации контекстной рекламы. Помогает работать с двумя ключевыми платными каналами привлечения трафика: Яндекс Директ и Google AdWords. Позволяет собирать показатели по каждому ключевому слову/объявлению на основе данных из Google Analytics и управлять ставками в разрезе каждой рекламной кампании либо по пользовательским правилам, либо автоматически для сохранения заданного уровня CPO или ROI.
• К50 — платформа автоматизации всех этапов онлайн рекламы: создание объявлений и рекламных кампаний, оптимизация ставок и настроек аккаунта, отчетность, статистика. Работает с Google Adwords и Яндекс.Директ.
• Plarin — это комплексная система для создания, управления и оптимизации таргетированной рекламы ВКонтакте и myTarget. Удобство использования системы заключается в настраиваемых правилах, автоматической корректировке ставок и оптимизации по конверсиям, что и позволяет экономить время маркетологов и деньги клиентов.
• CALLTOUCH — это сервис аналитики на основе технологии коллтрекинга, который позволяет определять, какой именно рекламный канал привел звонок клиента вплоть до ключевого слова в контекстной рекламы. С помощью Calltouch мы отслеживаем звонки и другие обращения потенциальных покупателей, оптимизируем расходы на рекламу и повышаем эффективность инвестиций наших клиентов в маркетинг.
• СoMagic — сервис аналитики, который позволяет собирать единую статистику по всем рекламным системам и инструментам общения с клиентами, таким как, телефония, чаты, лидогенераторы, сервисы обратного звонка и другие. Благодаря такой сквозной аналитике, мы можем влиять на оптимизацию рекламных кампаний и увеличение продаж.

Конечно же, мы даем клиентам доступы ко всем инструментам, чтобы они могли отслеживать эффективность их кампаний, наблюдать за ее ходом и даже делать корректировки, если это необходимо.

6. Отчетность

В определенный клиентом срок рабочая группа предоставляет «живые» отчеты о работе с показателями рекламных кампаний и с оценкой эффективности кампании, сделанной на основе показателей клиентского сайта. В этих отчетах клиент видит, как изменились индикаторы эффективности рекламной кампании, которые были определены еще на первом шаге взаимоотношений с агентством iConText. Благодаря тому, что мы договариваемся с клиентом о способах оценки эффективности рекламной кампании еще на первом шаге нашего общения, мы всегда точно знаем, достигнуты ли поставленные перед нами цели, и если достигнуты, то насколько (в совершенно конкретных цифрах). Такое отношение к оцифровке бизнес-задач клиента и позволяет нам создавать лучшие контекстные кампании на рынке.