Все рекламодатели настроены на то, чтобы получить максимальную прибыль на каждый рубль, вложенный в контекстную рекламу. Оптимально настроить систему можно только регулярно проводя аудит контекстной рекламы Яндекс Директ или Google AdWords с выдачей полного аналитического отчета.
Зачем нужен аудит Яндекс.Директ и Google AdWords
Почему же так часто возникают жалобы навроде:
- Мы запустили рекламную кампанию в Яндекс Директ, а звонков нет;
- Мы запустили контекстную рекламу в Google AdWords, а заявок с сайта нет.
Нередко данные случаи означают, что клиент неэффективно потратил бюджет. Не надо забывать, что контекстная реклама сама по себе — не волшебная палочка, а лишь инструмент, позволяющий привлечь на сайт посетителей и предложить там им товары и услуги. Контекстные рекламные кампании в Директе и AdWords требуют тонкой настройки и хорошо работают, когда регулярно проводится аудит контекстной рекламы в разрезе поставленных перед агентством задач.
В процессе аудита мало просто собрать цифры и создать графики — важно понимать, какие выводы следуют из полученной информации и как скорректировать рекламную кампанию, чтобы она давала желаемый результат. Требуется постоянно проводить аудит показателей рекламных кампаний как своих, так и конкурентов, чтобы вовремя заметить негативные изменения. При одном и том же бюджете от контекстной рекламы можно получить отличный эффект, а можно и впустую потратить деньги. Возможность избежать последнего часто дает профессиональный аудит рекламной кампании.
Состав типового аудита контекстной рекламы
Аудит контекстной рекламы по своей структуре может выглядеть по-разному и анализировать множество аспектов работы рекламных кампаний в зависимости от их стратегии. Финальная структура и содержание зависит от целей, которые ставятся перед аудитом.
Если говорить о типовом формате, то обычно он включает:
- Анализ настроек и содержания рекламных кампаний на площадках Яндекс.Директ и Google Ads
- Структура рекламных кампаний
Производится оценка того, как организован рекламный аккаунт, какие типы рекламных кампаний существуют, как выполнено разделение по кампаниям, насколько оно соответствует продукту на сайте или каталогу товаров, целям и приоритетам в рекламе.
Например, оценка контекстного аккаунта может осуществляться по следующим критериям:
- по формату: поиск, рекламная сеть (РСЯ и/или КМС), ретаргетинг, баннер на поиске, медийная кампания, динамические поисковые объявления, смарт-баннеры, реклама мобильных приложений, торговые кампании, видеокампании;
- по геотаргетингу: Москва и область, Санкт-Петербург и область, города - миллионеры, остальные города РФ;
- по продвигаемым товарам/услугам: общие слова, слова по группам товаров/услуг, по маржинальности, по частотности, брендовые слова, названия конкурентов.
- Общие настройки рекламных кампаний
Выполняется проверка корректности основных настроек, среди них:
- дневные ограничения бюджета;
- подключение к системам аналитики (Яндекс.Метрика и Google Analytics);
- расписание и режим показов;
- геотаргетинг;
- стратегия управления ставками.
- Анализ рекламных материалов и креативных месседжей
На данной этапе анализируются ключевые слова, объявления, расширения, быстрые ссылки и другие элементы креативной составляющей. Этот этап позволяет определить ошибки, которые могут прямым образом влиять на объем, стоимость и качество трафика рекламных кампаний.
Ключевые слова:
- проверка дубликатов ключевых слов;
- наличие разных типов соответствия ключевых слов;
- проверка корректной кросс-минусовки ключевых слов;
- полнота и релевантность семантического ядра;
- полнота и релевантность минус-слов;
- проверка наличия необходимых операторов слов;
- проверка наличия конфликтов (блокировки) слов и минус-фраз.
Текстовые объявления:
- проверка заголовков на предмет использования максимального количества слов из ключевой фразы с соблюдением смысловой связи и орфографии, использования максимального количества символов, использования всего доступного количества заголовков (в зависимости от рекламной системы);
- проверка текстов объявления на предмет использования УТП, призыва к действию, смысловой связи и орфографии, использования максимального количества символов, использование всего доступного количества текстов.
- проверка количества объявлений в ротации;
- проверка модерации объявлений, поиск отклоненных;
- проверка актуальности информации.
Графические, медийные и видеообъявления:
- аналогично проверяется текст;
- проверка присутствия всех форматов изображений, баннеров, видеообъявлений;
- проверка модерации объявлений, поиск отклоненных;
- проверка актуальности информации в объявлениях.
Расширения:
- проверка наличия всех доступных и релевантных расширений для объявлений (в зависимости от рекламной системы);
- проверка модерации расширенный, поиск отклоненных;
- проверка актуальности информации в расширениях.
Ссылки:
- проверка корректности utm-меток, наличия всех атрибутов и передаваемой информации;
- проверка релевантности ссылок объявлениям и ключевым словам;
- проверка работоспособности ссылок (404, 403 ошибки и т.д.).
- Анализ стратегии и процесса управления ставками
Это один из наиболее важных разделов аудита. Неправильное или недостаточное управление ставками приводит к тому, что бюджет расходуется неоптимально, снижается эффективность и упускаются возможности получения большего числа целевых действий в рамках KPI.
Основные пункты проверки:
-
как часто происходит оценка и корректировок ставок;
- подключена ли автоматизация управления, какие у нее настройки;
- какие текущие значения ставок заданы, позволяют ли они достигать поставленные KPI;
- на сколько ставки соответствуют средним значениям по отрасли;
- какие применяются корректировки к ставкам, их целесообразность.
- Анализ аудиторий
В настоящее время в контекстной рекламе широко используются аудитории пользователей. Это могут быть как списки посетителей сайта по всем шагам воронки, так и базы покупателей, геолокации, интересы, заинтересованные покупатели и социально-демографические характеристики.
Если ранее этот инструментарий был доступен чаще для ремаркетинга, то теперь его можно применять в кампаниях с размещением на поиске и в контекстных сетях. Очень важно правильно подбирать аудитории, исключать вхождения с другими из них (аналог кросс-минусовки в ключевых фразах) и давать им корректирующие коэффициенты, т.к. за счет грамотных настроек можно добиться ощутимого роста эффективности.
Проверка проводится по следующим пунктам:
- структура разделения аудиторий;
- кросс-минусовка аудиторий;
- релевантность объявлениям и УТП в них выбранным аудиториям;
- корректность выставления корректировок для аудиторий.
- Анализ эффективности на основе данных систем веб-аналитики: Яндекс.Метрика и Google Analytics
В этом втором разделе аудита контекстной рекламы производится оценка корректности настроек систем веб-аналитики, работы отчетов и конечной эффективности рекламных кампаний.
- Работа систем веб-аналитики
- проверка корректности настройки счетчиков аналитики и размещения их на сайте;
- проверка настройки и отработки основных целей;
- проверка корректности сбора данных основных отчетов (источники трафика, электронная торговля, мобильный трафик и т.д.);
- Эффективность рекламных кампаний
- общая оценка текущей эффективности каналов с разделением по типам кампаний, кампаниям, регионам, типам устройств;
- анализ текущего распределения бюджетов в соотношении с эффективностью рекламы;
- анализ эффективности ключевых слов по данным первичных метрик посещения (показатель отказов, глубина просмотра, время на сайте);
- анализ эффективности ключевых слов по целевым действиям;
- анализ эффективности ключевых слов по бизнес-показателям (ROI, ДРР);
- анализ эффективности мест размещения рекламы (сайты-партнеры в РСЯ и КМС, мобильные приложения).
К каждому пункту аудита предоставляется информация о том, как ошибка влияет на эффективность и даются рекомендации по дальнейшим шагам с целью улучшения KPI.
В результате проведенного аудита контекстных рекламных кампаний формируется чек-лист действий, которые необходимо выполнить для улучшения результатов, роста выполнения целевых действий и соответствию последним изменениям в инструментариях рекламных площадок.
На результативность контекстной рекламы оказывает влияние огромное количество показателей. Регулярно проводимый аудит Яндекс.Директ и Google Ads дает возможность увидеть, где требуются изменения, и вовремя скорректировать ход работы.
Чтобы грамотно настроить контекстную рекламу, нужно потратить на изучение данного процесса не один месяц и даже год. Универсального рецепта аудита для всех типов контекстных кампаний и маркетинговых рыночных ситуаций не существует. Однако исключить многие базовые ошибки, допускаемые рекламодателями-новичками вполне возможно. Эту задачу решает аудит контекстной рекламы в агентстве iConText.
