Немного теории
Проводимые в рамках ORM процедуры призваны минимизировать репутационные потери. Но важно помнить, что потери неизбежны, и чем-то придется поступиться. Главное – быть разумным полководцем. Основная задача при репутационном менеджменте как раз выбрать то, чем придется пожертвовать. Часто клиент хочет заплатить и забыть, но с ORM-услугами так не получится. Без вмешательства во внутренние процессы компании не обойтись, и изменения неизбежны, поэтому менеджеру надо суметь найти компромисс.
Много практики
Клиент, трейдинговая платформа, со следующими проблемами:
-
негативный обзор данной платформы, ставший вирусным
-
поисковая выдача, на 70% забитая негативом из новостей тематических интернет-изданий и обсуждений на развлекательных ресурсах, касающиеся обзора (SERM репутация компании)
-
конкуренты, использующие этот негативный инфоповод для своей рекламы
-
целое море разнообразных репостов, сообщений и комментариев
Заказчик пришел с просьбой “все почистить, удалить и наполнить позитивом”. Проведя анализ, мы пришли к выводу, что негативное происшествие слишком широко освещается и активно обсуждается, и любые попытки скрыть его только навредят.
Убедить клиента в этом было непросто, но в итоге, мы пришли к взаимопониманию и решили отложить любые активные действия до тех пор, пока ситуация не изменится. Тем временем, мы сосредоточились на других целях в рамках работ по управлению репутацией организации в интернете:
-
преодолеть кризисный момент
-
после спада обсуждений бренда в интернете начать работу с существующим негативом
Мероприятия по преодолению кризиса
Выделим следующие этапы:
1. Модерация официальных сообществ и ответы от имени бренда на внешних площадках
Мы понимали, что созданный нами информационный шум вызовет большое количество вопросов и обсуждений, как в наших собственных сообществах, так и на внешних ресурсах. И опыт показал, что нынешние модераторы с такими объемами работы не справятся. Поэтому, мы временно взяли модерацию в свои руки.
Перед нами стояло две основные задачи: отработка негатива и ответы на вопросы. На ресурсах, где велись обсуждения компании, мы обеспечили интерактивное общение с пользователями. Нашей целью было уйти от шаблонных фраз и отписок и сделать ответы живыми.
Если компания выбирает игнорировать инфоповоды и молчит в социальных сетях, это вызывает недоверие со стороны пользователей. Отсутствие обратной связи может стать отдельным поводом для негативной реакции. Без обратной связи любые официальные заявления смотрятся фальшиво и формально, а также без нее невозможно проводить запланированные акции для пользователей платформы.
Также мы подготовили скрипты для внутренних модераторов клиента и убедили его расширить каналы связи с аудиторией. Для этого мы заложили традицию отвечать от имени бренда не только в собственных сообществах, но и на внешних ресурсах. Это крайне эффективное средство по управлению репутацией компании в интернете.
2. Посев контрконтента среди релевантной аудитории
В сжатые сроки мы подготовили видеоинтервью с анонимным инсайдером для известного нишевого блогера. В этом интервью мы сместили вектор существующей проблемы с “обмана и мошенничества” на “технический сбой”. Эта проблема тоже не очень приятная, но она не столь разрушительна для репутации.
Далее мы осуществили посев этого видеоинтервью через различные каналы, чтобы его охват совпал с охватом оригинального ролика. Этим мы подготовили почву для официального заявления и выиграли время, чтобы убедить клиента в необходимости такого заявления. А также, показали потенциальным зрителям альтернативную версию случившегося.
3. Публикация пресс-релиза на тематических ресурсах
Возвращаясь к наболевшему: клиент чаще всего старается открещиваться от прямого участия в каких бы то ни было мероприятиях и от официальных заявлений, потому что для него это риски и ответственность.
Нам этот барьер преодолеть удалось. Мы подготовили аккуратное официальное заявление, в котором подробно рассказали о причинах технического сбоя, и ответили на большинство вопросов, возникших после выхода видеоинтервью. Мы отследили и внимательно проанализировали реакцию пользователей на этот материал.
Кроме того, топ-менеджер компании официально принес свои извинения и сожаления о случившемся. Мы опубликовали этот материал на тематических ресурсах, приложив фотографию топ-менеджера, и сделали максимальный репост записи.
Персонализация информации очень важна для выхода компании из тени. До этого момента не было почти никакой информации о руководителях и владельцах этой платформы. А показав пользователям топ-менеджера и его эмоциональную реакцию на произошедшее, мы немного повысили уровень доверия людей к компании.
Несмотря на то, что материал в целом был встречен позитивно, были и негативные отклики. Мы были к этому готовы и заранее подготовили клиента – на данном этапе управления репутацией в интернете негатив был неизбежен. В сущности, наша работа – это приятие маленького зла во имя предотвращения зла большого.
4. Публикация интервью топ-менеджера для известного канала, работа с лидерами мнений
Мы подобрали блогера, лучше всего соответствующего нашим запросам, и договорились о проведении интервью. Посвящено оно было не нашей проблеме, а такому явлению как трейдинговые платформы в целом и платформе нашего клиента в частности. Разумеется, наш проблемный вопрос был упомянут, но вскользь, и гвоздем программы он не стал.
Этим мы добились:
-
превращения ответственного за пресс-релиз лица в живого человека в глазах аудитории, которому можно сопереживать
-
повышения осведомленности аудитории о компании и о ее внутренних процессах
-
расставления точек над i относительно причины кризиса, в очередной раз подчеркнув, что дело исключительно в техническом сбое
Был сделан еще один шаг по повышению доверия людей к компании и улучшению репутации компании в интернете.
5. Проведение акции для пользователей
После смещения вектора обсуждений с “обмана и мошенничества” на “технический сбой”, нам важно было донести до пользователей информацию, что проблема решена и больше не повторится. И мы решили сделать это, убедив пользователей транслировать это мнение, подкрепленное позитивным опытом.
Суть акции была следующая: пользователям предлагалось поделиться скриншотами окна вывода средств в обмен на небольшой бонус на трейдинговой платформе.
Приветствовался любой креатив, и внутри акции мы провели конкурс на наиболее неординарно представленный скриншот. Мы постарались, чтобы среди победителей был человек, столкнувшийся с проблемой в этом окне – это позволило нам в очередной раз во всеуслышание подробно отчитаться о причинах проблемы и о ее быстром решении с нашей помощью, получив вдобавок благодарность от автора.
Накрутками фейковых сообщений ничего добиться было нельзя, потому что акция подразумевала UGC, пусть и в виде обыкновенных скриншотов окна выплат. Также мы хотели соответствовать европейским стандартам, поэтому мы призывали делиться не только позитивным опытом, но и негативным. Например, присылать не только скриншоты с активной кнопкой “вывод средств”, но те, где она неактивна или есть какие-либо другие проблемы. Помимо основной цели, нашей задачей было показать пользователям свое внимание к их проблемам и создать образ открытой и прозрачной компании.
6. Аналитика и отслеживание упоминаний
На всех этапах работ по репутационному менеджменту мы использовали трекинг упоминаний компании и аналитику. Это помогло нам выстроить общую картину: оценить соотношение негативных откликов к позитивным (упоминания мы собирали с помощью автоматизированных сервисов, а тональность размечали вручную) и отследить тренды обсуждений, чтобы понять, о чем люди говорят. Также это позволило отследить эффективность работ в области управления репутацией в интернете - SERM, проводимых нами.
Узнав, о чем они говорят, можно дать им то, что они хотят услышать. И мягко обойти те вопросы, которые вызывают у них недовольство – это информация очень пригодилась нам при подготовке материалов на всех стадиях проекта.
Мониторинг также помог нам проследить эффективность наших действий. Мы видели, как снижается доля негатива и как меняются тенденции обсуждений.
В самом начале основными трендами были обман и мошенничество. Постепенно это сменилось на “сбой”, а потом и на хэштег, сопровождавший нашу акцию в социальных сетях.
Постепенно доля негатива в обсуждениях снижалась, и в какой-то момент замерла на определенном показателе. После этого мы приступили к последнему этапу работ.
7. Снижение видимости негатива в поисковой выдаче
К этому этапу можно перейти только после прекращения активных эмоциональных обсуждений.
Мы связались с большинством автором негативных веток обсуждений на форумах и в социальных сетях. Мы провели переговоры, и в результате большинство авторов согласилось удалить созданные ими обсуждения, потому что они больше не имели претензий к компании.
В случаях, когда автор не выходил на связь, мы вели переговоры с администрацией ресурса/сообществ. Аргументировав свою позицию, мы также в большинстве случаев получили положительный исход.
Мы обратились к авторам публикаций на тематических ресурсах с просьбой отредактировать размещенные ими материалы. Этот процесс был сложнее и занял больше времени, но в результате мы добились того, что в их материалы была добавлена наша информация, а их собственное мнение изменено в 70% случаев.
Видимость оставшегося в выдаче по ключевым запросом негатива была снижена с помощью применения SEO технологий – негативные результаты были вытеснены на задворки поисковой выдачи ссылками на наши материалы.
В сухом остатке
Работы по преодолению кризиса заняли один месяц, работы по подчистке негатива – 4 месяца. И то, и другое – долгий и кропотливый труд, но очень важно не путать их местами. Количество опубликованных фейковых отзывов и комментариев от агентов влияния — 0.
Почему? Уже давно доказано, что пользователи игнорируют страницы с откликами, на которых один лишь позитив, а негатив практически отсутствует. Сейчас не 2012 год, и люди такому попросту не верят. Более того — у некоторых пользователей страница, перегруженная позитивом, вызывает такие же подозрения, как и страница, целиком состоящая из негативных отзывов.
Негатив — важная часть этой хрупкой экосистемы. И вместо накручивания фейковых сообщений, практичнее сосредоточиться на повышении доверия людей к бренду и расширении вашего канала связи с конечным пользователем. В долгосрочной перспективе это принесет свои приятные бонусы. И ни в коем случае не стоит стимулировать людей делиться одними лишь позитивными откликами!
Используйте негатив как поле для демонстрации своих сильных сторон и внимания к проблемам пользователей, отвечая на него от имени бренда - будь то социальные сети или сторонние ресурсы. Это первый шаг по работе с репутацией в интернете.
Так вы сможете заставить негативную информацию работать на вас, а не против вас.
