Tele2. Личный кабинет

Гипотеза:

Большой объём брендовой семантики в контекстной рекламе отъедает трафик у SEO, превращая органические клики в платный трафик.


Аргумент:

Если отключить платную рекламу по брендовым запросам и сфокусироваться только на органическом трафике, то часть пользователей не увидит в поле первого окна поиска рекламное сообщение, и таким образом некоторая доля трафика будет потеряна.


Решение:

Проведение теста на каннибализацию брендового трафика методом «Попеременного чередования»
Ключевая метрика: ITR (incremental traffic ratio)
ITR = Добавленные визиты / Визиты из контекстной рекламы
Добавленные визиты = Визиты из контекстной рекламы + Визиты с органики в часы со включенным SEA


Попеременное чередование:

— Сравнение объёма переходов при одинаковом бюджете с включённым и отключённым платным поисковым размещением
— Оценивался как суммарный трафик, так и общий объем авторизаций в личном кабинете
— Длительность теста: 4 недели
— Размер периодов: 12 часов, 3 дня в неделю


Результат:

«Потерянные» сеансы при отключении SEA

Органическая выдача по брендовым запросам не монополизирована Tele2: на первой странице много сторонних ресурсов, которые входят в топ-3 и иногда занимают первую позицию. Платная реклама на премиальных позициях позволяет не терять трафик.