Как провести анализ рекламной кампании по ROI? Что такое эффективная контекстная реклама?

Количество устанавливаемых целей зависит от выбранной системы аналитики. В Яндекс Метрике можно настроить 20 целей, а в Google Analytics – 50. В любом случае этого хватит для отслеживания целевых действий на сайте.

Как считается конверсия?

На сайт приходит посетитель, который нажал на контекстное рекламное объявление, далее он «бродит» по сайту, не подозревая, что за ним незримо следит счетчик (Google Analytics), знающий, по какому объявлению и по какому ключевому слову он кликнул. Счетчик записывает в свои отчеты историю хождений пользователя по сайту.

Однако в момент, когда заинтересовавшийся нашими услугами посетитель попадает на Целевую Страницу, например, форму связи с отделом продаж, моментально превращается в полезного нам индивида, и счетчик записывает на его счет «конверсию» — полезное действие, отображаемое в соответствующих отчетах счетчика.

Показатель конверсии — это отношение количества полезных действий к общему количеству посещений сайта — это один из важнейших параметров, показывающих эффективная контекстная реклама на данный момент или нет. Он показывает, насколько «качественную» аудиторию удалось привлечь на сайт с помощью рекламной кампании.

Огромная ответственность за эффективность кампании лежит на владельцах сайта — если сайт неудобен для пользователя, никакая реклама не сможет превратить заинтересованных посетителей в полезных.

Рассмотренный выше пример стоит уточнить: целевой страницей для заполненной формы будет не сама форма, а страничка, которая показывается после нажатия на кнопку «отправить форму». Так мы будем знать, что посетитель точно заполнил и отправил ее. Именно таким образом работает отслеживание на сайте iConText — обратите внимание на нашу форму связи с отделом продаж.

Подсчитываем предельные значения целевых показателей

Как только мы узнаем наш процент конверсии, можно заняться увлекательной арифметикой: подсчитать, сколько из пришедших по рекламе становятся полезными посетителями, и во сколько обошелся каждый из них. Дальше, проводя анализ рекламной кампании, можно вычислить, сколько из «полезных» становятся клиентами и каков средний размер сделки. А зная маржу с каждой сделки, можно высчитать предельное значение клика, которое вы можете себе позволить заплатить за каждого рекламного посетителя. Рассмотрим пример:

1.   Предположим, что конверсия сайта составляет 5% (то есть 5% от пришедших посетителей покупают нашу услугу или совершают другое целевое действие на сайте). Это означает, что из 20 привлеченных посетителей лишь 1 станет клиентом.

2.   Предположим, что средняя продажа через сайт равна 2 000 рублей. Если маржа составляет 20%, то с каждой продажи прибыль составит 400 рублей.

3.   Соответственно, максимальное количество денег, которое можно потратить на привлечение одного клиента, составляет эти самые 400 рублей (при условии, что мы готовы работать «в ноль» и не получать никакой прибыли вообще).

4.   Следовательно, мы готовы платить 400 рублей за каждые 20 посетителей (ведь конверсия составляет 5%). Получается, что предельная стоимость клика равна 400 рублей / 20 посетителей = 20 рублей.

5.   Проверяем: Если клик стоит 20 рублей, то привлечение 20 посетителей стоит 20×20 = 400 рублей, из этих двадцати лишь один купит товар, который принесет нам прибыль в те же 400 рублей.

6.   Эти нехитрые вычисления можно подкорректировать с учетом того, сколько из прибыли в 400 рублей вы готовы потратить на привлечение новых клиентов. Соответственно, чем меньше эта цифра, тем ниже будет предельная стоимость клика.

7.   После того, как вы определились с предельной стоимостью клика, самое время посмотреть на конкурентную обстановку в данной тематике — можно ли вообще купить клики за такую цену?

Измеряем ROI – cамый важный показатель эффективности

После того, как мы измерили наши KPI мы готовы подсчитать самый важный параметр любой рекламной кампании — ROI (return on investment – возврат инвестиций). ROI рекламной кампании выражается в процентах и показывает эффективность рекламных вложений.

Для расчета ROI используются такие показатели:

• Себестоимость товара – все затраты на покупку частей для продукции, доставку до склада, производство товара, зарплату работникам и т.д.
• Доход – прибыль с продажи продукта или услуги.
• Сумма инвестиций – суммарное количество вложений в рекламу.

В общем виде формула для подсчета ROI рекламной кампании выглядит так:

Если ROI = 100%, это значит, что вы получили в два раза больше денег, чем вложили в рекламу. ROI может быть и отрицательным. Только с его помощью можно понять, была ли рекламная кампания успешной или провалилась.

Такой анализ ROI рекомендуется проводить хотя бы раз в месяц, чтобы отслеживать актуальные показатели.

Что дает отслеживание ROI?

Вы получаете существенное преимущество перед конкурентами, не ведущими такую подробную статистику. Осознавая окупаемость своих инвестиций, вы имеете возможность увеличивать отдачу от вложенных средств за счет их грамотного распределения.

Кейс по увеличению ROI кибермаркета Юлмарт

Наши задачи перед запуском кампании:

Решение

Поставленная задача решалась в два этапа:

1. На первом этапе необходимо было собрать аудиторию для ретаргетинга. На  сайте клиента были выделены целевые страницы, на которых установлены коды ретаргетинга для сбора аудитории. Также использовалась таргетированная реклама ВКонтакте для сбора более широкой аудитории.
2. На втором этапе, примерно через месяц после начала работ, была запущена ретаргетинговая рекламная кампания. Сбор аудитории для ретаргетинга с помощью установленных ранее кодов на сайте и с помощью рекламы продолжался. Параллельно тестировались различные настройки.

Результат

Выбранная стратегия позволила существенно превзойти целевые показатели:

Хотите увеличить ROI?